Marketing non marchand : la publicité à bon escient

Marketing non marchand

À quoi pense-t-on lorsque l’on entend le terme marketing ? La plupart d’entre nous associe le marketing à de la publicité à but lucratif, élaborée par des entreprises qui essaient de vendre leurs produits à une clientèle étendue. L’objectif essentiel est de maximiser les profits. Ce n’est pas le cas du marketing non marchand, dit aussi NPO marketing, de l’anglais non-profit marketing, qui signifie marketing à but non lucratif. La publicité peut être bien plus qu’une simple stratégie de vente. Qu’est-ce que le marketing non marchand ? Comment fonctionne-t-il et comment peut-on, en tant qu’entrepreneur, mettre au point son propre concept de marketing non marchand ?

Définition : qu’est-ce que le marketing non marchand ?

Le marketing non marchand correspond à toute mesure publicitaire visant à promouvoir une offre à orientation sociale. Les organisations à but non lucratif ou NPO (de l’anglais non-profit organisations) ne sont pas orientées vers le profit ou vers d’autres objectifs économiques, mais plutôt vers des projets sociaux ou sociétaux. Il s’agit avant tout de collecter des dons à des fins sociales, par exemple pour la protection des animaux et de l’environnement, la promotion de la lecture extrascolaire ou le logement des sans-abri. Mais ce n’est pas tout.

Même si les méthodes et les instruments de marketing des NPO sont similaires à ceux des organisations à but lucratif, leurs objectifs et leurs tâches sont parfois complètement différents. Le marketing non marchand va donc bien plus loin que l’envoi d’emails et de newsletters Newslettern, ou que la distribution de flyers dans la rue. Un concept de marketing non marchand pour un projet social exige un travail de relations publiques afin de répondre aux besoins des groupes cibles et de les encourager à coopérer.

Organisations à but non lucratif : de quoi s’agit-il ?

Les organisations à but non lucratif sont des associations ou fédérations à but non commercial, et peuvent être impliquées dans les domaines économiques, socioculturels, politiques et sociaux. Elles bénéficient d’un soutien financier provenant de fonds gouvernementaux, de dons et/ou de cotisations. Cependant, les bénéfices réalisés ne sont pas distribués aux membres, mais investis dans l’organisation ou le projet.

Ces organisations fonctionnent majoritairement grâce à des bénévoles. Selon leur taille et leur orientation, elles peuvent également compter des employés à temps plein. Des organisations non gouvernementales internationales telles qu’Amnesty International et Greenpeace, par exemple, emploient, outre de nombreux bénévoles, du personnel permanent, notamment pour s’occuper des tâches administratives quotidiennes.

Voici un tableau récapitulatif des différents types de NPO :

Classification Missions Exemple
NPO sociales • Organisations humanitaires • Aide au développement • Organismes de protection • Groupes d’entraide • UNICEF • Médecins sans Frontières • La Croix Rouge • Le Secours populaire • Emmaus
NPO socioculturelles • Église • Associations sportives • Associations de loisirs • Association des Musulmans de France • Fédération française de tir à l’arc • Collectif national des céramistes
NPO politiques • Partis politiques • Protection des droits humains • Protection de la nature • Initiatives citoyennes • Amnesty International • Human Rights Watch • Greenpeace • WWF • Association démocratique des amis de la Constitution
NPO économiques • Associations commerciales • Organisations de salariés • Associations professionnelles • Coopératives • CGT • Organisation patronale française • Confédération nationale de l’artisanat des métiers et des services
Les objectifs, défis et difficultés pour les NPO

Que ce soit dans le domaine de la protection de l’environnement, de l’aide au développement ou des droits de l’homme, les organisations à but non lucratif ont toujours pour objectif de mener à bien un projet social. Toutefois, la façon d’y parvenir présente des défis complètement différents pour les NPO et pour les entreprises à but lucratif. En général, il y a moins de ressources humaines et financières pour le NPO marketing. Dans la mesure où leurs campagnes ne rapportent pas de profits ou seulement des profits minimes (par exemple par la vente de produits), les NPO sont généralement dépendantes des dons ou de l’autofinancement. Mais la pression concurrentielle sur le marché de la collecte de fonds est énorme.

Il existe une autre difficulté pour les NPO : l’utilisation abusive et les détournements de dons, qui fait régulièrement les gros titres de la presse, contribue à réduire la crédibilité des initiatives de NPO marketing et effraie les donateurs potentiels. Par conséquent, les NPO doivent fournir un important travail préparatoire et faire preuve d’un grandprofessionnalisme afin d’inspirer durablement les parrains et les sympathisants de leurs projets.

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