Développement d’un concept de marketing non marchand

Agile nous sommes la référence

Pour que votre projet soit réussi, vous devez penser à un bon concept de marketing. Comme les organisations à but non lucratif doivent également s’imposer sur le marché, leurs instruments de marketing ne diffèrent pas fondamentalement de ceux d’une entreprise à but lucratif. En fait, les deux projets poursuivent le même objectif : le projet doit bien se vendre et s’adresser à une vaste cible. La grande différence, cependant, c’est que les NPO ne s’intéressent pas en priorité aux chiffres, mais à la réalisation de leur projet. Pour ce faire, ils ont toutefois besoin, en fonction de la taille du projet, d’un certain capital et de personnel.

Le marketing non marchand repose sur la collecte de fonds, en raison des ressources financières et humaines limitées. Par le biais du marketing d’approvisionnement, les NPO tentent d’atteindre une large cible et d’accroître leur participation active. Plus il y a de bénévoles pour le projet et plus les frais d’adhésion sont élevés, plus le projet peut être mis en œuvre avec succès. Afin de créer des incitations à l’engagement social, les NPO utilisent d’autres instruments de marketing en plus des mesures de marketing standard. À quoi ressemble un concept de marketing non marchand bien planifié ?

Ne pas avoir peur de commencer petit

Beaucoup souhaitent contribuer à rendre le monde un peu meilleur. Vous avez en tête un projet à but non lucratif, mais n’êtes-vous pas sûr de savoir comment l’aborder ? Courage ! Amnesty International, organisation de défense des droits humains de renommée mondiale, a également commencé petit. Voici son histoire.

En mai 1961, Peter Benenson, son fondateur, est tombé sur un article de journal qui rapportait l’arrestation de deux étudiants dans un café au Portugal, condamnés à sept ans de prison pour avoir levé leur verre à la liberté sous la dictature de Salazar. Indigné, Benenson a appelé les lecteurs du journal britannique The Observer à s’engager pour leur libération en envoyant des lettres. L’appel à l’amnistie a été un succès retentissant et a marqué le début d’un mouvement mondial voué à la défense et au respect des droits humains. Aujourd’hui, avec plus de 7 millions de membres dans plus de 150 pays, Amnesty International est l’une des organisations à but non lucratif les plus fortes et les plus influentes au monde.

Étape 1 : fixez-vous un objectif concret

Le secret du succès réside, comme pour toute entreprise, dans une planification précise. Si vous avez une idée inspirante pour un projet social, commencez par établir un cadre stable que vous pouvez développer davantage : définissez vos principes de base et établissez vos objectifs :

Qu’est-ce que je souhaite accomplir avec ce projet ? (par exemple renforcer une image, collecter des dons, etc.)

À quelle cible dois-je m’adresser ? (par exemple des groupes professionnels, des groupes d’intérêt, des institutions publiques ou privées, etc.)

De quoi a-t-on besoin pour réaliser le projet avec succès ? (il s’agit par exemple de déterminer les gains minimums, de recueillir le nombre minimum de signatures, etc.)

Pour définir précisément la cible, il peut être utilise de s’aider de la formule SMART : l’objectif doit être spécifique, mesurable, accepté, réaliste et temporalisé. Voici un exemple concret :

Étape 2 : analyser votre environnement

Afin d’évaluer votre position et vos chances de succès sur le marché, vous devez analysersoigneusement votre environnement. Vous pouvez le faire avec l’analyse des parties prenantes. Les intervenants désignent tous les groupes de personnes qui sont directement ou indirectement touchés par les activités entrepreneuriales. Ceci inclut :

Les acteurs internes :

  • Les propriétaires
  • La direction
  • Les employés

Les acteurs externes :

  • Les prêteurs
  • Les fournisseurs
  • Les clients
  • La concurrence
  • L‘état

Il existe également une forte concurrence sur le marché des organismes sans but lucratif. Non seulement vous devez connaître les points forts et les points faibles de votre organisation, mais vous devez aussi savoir ce qui pourrait être bénéfique ou préjudiciable à votre projet. Identifiez tous les intervenants positifs et négatifs dont dépend la survie de votre organisation. Votre analyse devrait examiner attentivement les points suivants :

La concurrence

Comme toute entreprise, les organisations à but non lucratif sont également dominées par une forte concurrence. Les NPO se battent avant tout pour obtenir les ressources nécessaires comme les dons, les membres, etc. Si, par exemple, il existe déjà trois autres organisations à vos côtés qui se consacrent de la même manière au bien-être des animaux, le marché sur lequel vous travaillez est relativement petit et compétitif. Il faut par conséquent, s’assurer que votre NPO se différencie clairement des autres, puis construire son concept de marketing non marchand. Il s’agit d’évaluer soigneusement les opportunités et les risques les uns par rapport aux autres, et d’envisager des contre-mesures pour parer les risques éventuels.

Les collaborateurs

Pour mener à bien une campagne, il est nécessaire de coordonner de nombreux éléments : impression et envoi ou distribution d’informations ou de dépliants publicitaires, mise à disposition de stands d’information, mise à jour du site Internet et du stock de données, etc. Toutefois, les activités quotidiennes du bureau font également partie des tâches d’une NPO. Plus votre organisation ou projet est grand, plus vous avez besoin de l’aide des autres.

Puisque la plupart des fonds sont utilisés pour le projet lui-même, il est souvent nécessaire de faire appel à des bénévoles. Au sein des NPO, la relation employeur-employé est souvent différente par rapport aux entreprises classiques, dans la mesure où la motivation et le volontariat jouent ici un rôle décisif. Le projet social au premier plan offre souvent une cohérence complètement différente, ce qui est extrêmement important pour le succès d’une NPO.

Clients et prêteurs

Les clients et les prêteurs constituent des acteurs importants pour le financement de votre projet. Par exemple, vous pouvez utiliser les revenus générés par l’adhésion ou la vente de produits pour votre campagne. Les dons des prêteurs sont également des sources de financement utiles. Essayez d’inspirer les entreprises à but lucratif ou les donateurs privés pour votre projet et faites-les participer en tant qu’intervenants positifs à votre NPO.

Étape 3 : la collecte de fonds

Une fois que vous avez défini vos objectifs et analysé votre environnement, vous pouvez vous consacrer à la mise en œuvre de votre projet. La collecte de fonds est l’une de vos principales tâches. Cela signifie l’acquisition de tous les moyens et ressources nécessaires au moindre coût possible. Il s’agit de dresser une liste minutieuse de tout ce dont vous avez besoin pour votre projet. Elle peut par exemple inclure :

  • Les prestations en espèces (dons d’argent, cotisations, etc.)
  • Les prestations en nature (dons en nature sous forme de véhicule, d’équipement technique, de vêtements, etc.)
  • Les services (dons de temps sous forme de bénévolat)

À partir de votre liste, vous pouvez ensuite déterminer les instruments marketing et les canaux de communication à utiliser. En général, il est nécessaire d’utiliser plusieurs options de communication pour obtenir des ressources. Ce que vous choisissez dépend d’une part de la cible, et d’autre part du rapport coût-bénéfice. Dans le marketing non marchand, vous pouvez choisir entre différents canaux, parfois bon marché :

  • Contacts personnels établis lors de salons, de porte à porte ou d’actions de street-marketing
  • Internet (campagnes de fidélisation des membres, collecte de fonds ou bulletin général)
  • Marketing événementiel
  • Médias de masse (presse, télévision, radio)
  • Collecte de fonds par téléphone
  • Appels de dons par SMS

Dans le domaine du commerce électronique, en particulier, il existe des canaux de communication peu coûteux et rapides. La collecte de fonds en ligne est particulièrement utile pour les pétitions, le recrutement de membres et les appels aux dons, car elle permet d’atteindre un grand nombre de personnes en très peu de temps et à faible coût. Outre les courriels classiques, des bulletins d’information et des sites Web contenant des formulaires de dons, de nouvelles formes de communication ont vu le jour. C’est ainsi que des communautés en ligne utilisant diverses plateformes de médias sociaux (Facebook, blogs, etc.) ont été formées pour obtenir des dons, des membres et d’autres ressources.

Des exemples de marketing non marchand montrent que les messages publicitaires sur Internet peuvent être un succès complet. YouTube, en particulier, est devenu le deuxième plus grand moteur de recherche, une plateforme populaire où les NPO peuvent télécharger des publicités gratuitement et atteindre des gens du monde entier.

Étape 4 : évaluer et optimiser les résultats

Une fois la campagne établie, il est temps de faire le point et d’évaluer les résultats : avez-vous réussi à atteindre vos objectifs ? Quelles mesures de marketing NPO ont réussi, et lesquelles n’ont pas fonctionné ? Quelles conclusions pouvez-vous en tirer, et comment les appliquer à la prochaine campagne ? Même si vous êtes inspiré par le succès de votre campagne, il est extrêmement important de faire une analyse finale du projet et d’éliminer les éventuels points faibles. C’est la seule façon d’optimiser votre concept de marketing non marchand et d’augmenter votre succès. À cet égard, le marketing non marchand et le marketing commercial fonctionnent de la même manière.

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