La fin du suivi inter-applications sur Android par Google le coup dur des annonceurs

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L’annonce par Google de l’arrivée de son Privacy Sandbox sur Android marque la prochaine étape vers une publicité axée sur la confidentialité dans un paysage mobile déjà modifié par le cadre de transparence d’Apple. Si la décision de Google n’a pas un impact aussi important que celle d’Apple, les spécialistes du marketing et les plateformes de médias sociaux doivent néanmoins se préparer à de grands changements.

L’objectif de Privacy Sandbox est de limiter le partage des données des utilisateurs avec des tiers et de supprimer les identifiants inter-applications, notamment l’identifiant publicitaire de Google qui permet de suivre et de mesurer les campagnes mobiles. Mis au point l’année dernière, l’identifiant publicitaire supprime les identifiants lorsque l’utilisateur refuse la publicité personnalisée. Google continuera à prendre en charge son service d’identification publicitaire existant pendant au moins deux années supplémentaires afin de laisser aux spécialistes du marketing le temps de s’adapter à ce changement important.

L’annonce faite le 16 février n’est pas surprenante, car elle s’inscrit dans le prolongement de l’engagement pris par Google en 2020 de supprimer progressivement les cookies sur son navigateur Chrome.

“La dépréciation des identifiants d’appareils par Google est une autre étape dans le cheminement vers une publicité moins ciblée et moins précise. Ils ont télégraphié cette décision au milieu de l’année dernière, et maintenant ils suivent essentiellement les traces d’Apple un peu plus lentement [and] dans un plus arrosé -down form du point de vue de la confidentialité, mais c’est le même thème général que nous avons vu”, a déclaré Schmitt.

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Appel à la vie privée

La décision de Google de modifier le suivi des applications sur les téléphones Android intervient alors que les entreprises technologiques en général doivent faire face à une demande accrue de protection de la vie privée des utilisateurs. Auparavant, Google avait annoncé l’abandon progressif des cookies tiers et leur remplacement par l’apprentissage fédéré des cohortes (FLoCs). FLoCs était censé être 95% aussi efficace que les cookies tiers, mais Google a rapidement abandonné cette initiative et l’a remplacée par Topics pour cibler les utilisateurs en fonction de leurs intérêts. Toujours en phase de test, Topics prend un sujet pour lequel un utilisateur a montré de l’intérêt au cours des trois dernières semaines – sur la base de son historique de navigation – et partage cette information avec les annonceurs, qui peuvent alors proposer aux utilisateurs un contenu qui, ils l’espèrent, trouvera un écho. Les données des sujets sont conservées pendant trois semaines avant d’être supprimées, ce qui permet d’éviter de stocker massivement des données sur les consommateurs, mais cela rend le micro-ciblage presque impossible, car les annonceurs n’ont qu’une idée générale de l’intérêt d’un consommateur, et non des produits spécifiques consultés précédemment.

La dernière initiative du géant technologique fait suite à des initiatives similaires de son rival Apple, qui, en avril 2021, a rendu le suivi inter-applications facultatif par défaut. Selon les données de Lotame, seuls 16 % des utilisateurs ont accepté que leur activité soit suivie, ce qui reflète l’hésitation des consommateurs à permettre aux entreprises de les surveiller en ligne.

“L’écosystème Android sera confronté aux mêmes défis que ceux auxquels l’écosystème web s’est préparé ces dernières années…. Cependant, le Privacy Sandbox est maintenant beaucoup plus avancé qu’il ne l’était lorsque Chrome a annoncé pour la première fois la dépréciation des cookies tiers “, a déclaré Łukasz Włodarczyk, vice-président de la croissance et de l’innovation de l’écosystème programmatique chez RTB House, dans des commentaires envoyés par courriel. “Il convient également de noter que Google reconnaît la nécessité de traiter les cas d’utilisation de la publicité in-app pour soutenir les activités des annonceurs et des éditeurs. En revanche, Apple a considérablement limité la disponibilité des identifiants utilisés pour la publicité sans proposer d’alternative.”

Alors que le suivi par des tiers disparaît peu à peu, la dépendance des marques à l’égard des données de première partie a explosé. Certains géants du commerce de détail comme Walmart, Target et Home Depot ont investi dans des réseaux de médias de détail comme solution de contournement des cookies pour vendre et placer des publicités, tandis que d’autres marques se concentrent sur le courrier électronique. Cependant, en 2021, Apple a renforcé la sécurité des informations sur le taux d’ouverture, ce qui a encore réduit la capacité des spécialistes du marketing à collecter des données précieuses pour le ciblage publicitaire.

Effet d’entraînement

Les modifications apportées à la protection de la vie privée ont fortement touché les entreprises qui dépendent de la vente d’informations de tiers aux annonceurs, comme Meta (anciennement Facebook). Après qu’Apple a annoncé ses changements l’année dernière, la valeur boursière de Meta a chuté de 300 milliards de dollars. Mais si l’attention se porte principalement sur Meta, qui est l’une des plus grandes plateformes publicitaires au monde, ces changements vont également affecter de manière significative des applications plus petites comme Twitter et TikTok.

“Tout le monde s’en prend à Meta en ce moment, mais ces types de changements pourraient toucher des plateformes sociales plus petites comme TikTok, Snap et Pinterest”, a déclaré Vic Drabicky, PDG de January Digital, dans un commentaire envoyé par courriel. “Nous voyons des résultats récents très positifs de la part de TikTok, Pinterest et Snap, mais comme ils n’ont pas le volume de Meta et l’avantage du [système d’exploitation] mobile d’Apple et de Google, ils devront développer des solutions de suivi pour la prochaine génération.”

Les développements récents de Google et d’Apple suggèrent que les identifiants d’appareils n’ont probablement pas d’avenir. Pour s’adapter, les marques devront être stratégiques et ouvertes à l’expérimentation de nouvelles façons de cibler les publicités. Selon M. Schmitt de Gartner, elles doivent se concentrer sur l’intensification des programmes gagnés et propres ainsi que sur la publicité contextuelle, tout en “pêchant là où se trouve le poisson, en s’assurant que tous vos médias non payants font tout ce qu’ils peuvent”.

Alors que les marques continuent de s’adapter à ces changements liés à la vie privée, c’est un lent ralentissement qui leur laisse le temps d’explorer de nouvelles techniques.

“Google a déjà repoussé des échéances auparavant”, a déclaré Schmitt. “Nous parlons ici de deux ans, et le diable est dans les détails. Je m’attends à ce que les choses se déroulent comme d’habitude pendant un certain temps.”

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